Gartner: 90% zakupów B2B przez AI agentów do 2028 — jak przygotować stronę B2B

Tak — według Gartnera do 2028 roku 90% interakcji zakupowych B2B może być realizowanych przez agentów AI, a nie ludzi. Dla firm B2B oznacza to zmianę większą niż „kolejny trend w SEO”: strona, katalog produktowy i treści sprzedażowe muszą być zrozumiałe nie tylko dla człowieka, ale też dla modeli AI, agentów zakupowych i systemów porównujących oferty automatycznie. Jeśli witryna B2B nie jest przygotowana pod AI-readable content, structured data i jednoznaczne informacje o ofercie, zacznie przegrywać już na etapie short-listy tworzonej przez maszyny.

Data publikacji: 2026-05-17

Aktualizacja: 2026-05-17

Gartner: 90% zakupów B2B przez AI agentów do 2028 — co dokładnie oznacza ta prognoza?

Prognoza Gartnera jest ważna nie dlatego, że mówi o odległej przyszłości, ale dlatego, że opisuje zmianę mechanizmu podejmowania decyzji zakupowych w B2B. Do tej pory ścieżka zakupu była projektowana głównie pod człowieka: handlowca, procurement managera, dyrektora operacyjnego czy komitet zakupowy. Coraz częściej jednak pierwszy etap selekcji dostawców wykonują systemy AI:

• porównują parametry produktów,
• analizują warunki handlowe,
• czytają dokumentację techniczną,
• oceniają zgodność oferty z zapytaniem,
• tworzą listę rekomendowanych vendorów.

W praktyce oznacza to, że coraz mniej firm będzie „odkrywanych” przez klasyczne wejście na stronę i ręczne przeglądanie zakładek. Zamiast tego agent AI pobierze dane z witryny, feedu produktowego, dokumentów PDF, API, FAQ i schema markup, a następnie zdecyduje, czy marka trafia do kolejnego etapu.

To jest właśnie najważniejsza konsekwencja prognozy Gartnera: nie wystarczy być widocznym w Google. Trzeba być czytelnym, porównywalnym i wiarygodnym dla AI.

Dlaczego ta zmiana dzieje się teraz?

Powód jest prosty: proces zakupowy B2B od dawna był zbyt złożony, by opierać się wyłącznie na pracy ludzi. AI przyspiesza analizę dużych wolumenów informacji i obniża koszt selekcji ofert. To dobrze wpisuje się w dane z innych źródeł rynkowych.

1. Kupujący B2B już dziś wolą samodzielny research

McKinsey od kilku lat pokazuje, że klienci B2B preferują samodzielne, cyfrowe i hybrydowe interakcje zamiast klasycznego kontaktu z handlowcem. W wielu segmentach nabywcy wolą research online, porównanie opcji i kontakt dopiero na późniejszym etapie. AI jest naturalnym kolejnym krokiem: skoro buyer chce szybszego researchu, agent może ten research wykonać za niego.

2. Decyzje B2B opierają się na dużej liczbie źródeł

Google od lat podkreśla, że ścieżka zakupowa nie jest liniowa. W B2B jest to jeszcze bardziej widoczne: specyfikacje, cenniki, certyfikaty, opinie, dokumentacje wdrożeniowe, SLA, warunki integracji, studia przypadków. Agent AI radzi sobie z taką wieloźródłowością szybciej niż człowiek.

3. Wyszukiwanie staje się odpowiedziowe, nie linkowe

Zmiana z klasycznego SEO na GEO/AEO/LLMO jest już faktem. Użytkownik coraz częściej nie klika 10 wyników wyszukiwania, tylko pyta model AI o rekomendację: „jaki dostawca systemu ERP dla producenta z 3 zakładami?”, „jakie rozwiązanie HVAC ma certyfikaty dla przemysłu spożywczego?”, „który vendor oferuje integrację z SAP i wdrożenie do 90 dni?”. Jeśli model nie potrafi odczytać i zrozumieć strony firmy, marka nie pojawia się w odpowiedzi.

Dane, które potwierdzają kierunek rynku

Źródło	Dane / prognoza	Znaczenie dla B2B
Gartner	Do 2028 roku 90% interakcji zakupowych B2B może być realizowanych przez agentów AI	Proces zakupowy będzie coraz częściej filtrowany przez maszyny, nie ludzi
McKinsey	Nabywcy B2B konsekwentnie preferują digital self-serve i zdalne interakcje zamiast tradycyjnej sprzedaży terenowej	Treści i oferta muszą działać bez udziału handlowca na wczesnym etapie
Google	Ścieżki zakupowe są nieliniowe i obejmują wiele punktów styku oraz momentów eksploracji i oceny	AI będzie spinać te etapy, a strona musi dostarczać pełny, jednoznaczny kontekst
Semrush	Widoczność marek coraz mocniej zależy od obecności w wynikach odpowiedziowych i semantycznym dopasowaniu treści	Nie wystarczy ranking na słowo kluczowe; liczy się cytowalność i zrozumiałość treści dla modeli

Wniosek: Gartner nie opisuje odosobnionego scenariusza. Ta prognoza jest spójna z tym, co od lat pokazują McKinsey, Google i dostawcy narzędzi SEO: decyzje są coraz bardziej cyfrowe, wielokanałowe i podatne na automatyzację.

Co to oznacza dla strony B2B w praktyce?

Jeśli AI agent ma rekomendować dostawcę, musi móc odpowiedzieć na konkretne pytania bez zgadywania. Większość stron B2B nadal nie spełnia tego warunku. Problem nie polega na tym, że mają „słaby design”, ale że są nieoptymalne jako źródło danych dla AI.

Najczęstsze bariery na stronach B2B

• ogólne komunikaty zamiast konkretnych parametrów oferty,
• brak cen orientacyjnych, zakresów wdrożenia lub modeli rozliczeń,
• ważne informacje ukryte wyłącznie w PDF-ach,
• brak schema markup dla produktów, usług, FAQ i organizacji,
• niejednoznaczny język marketingowy bez danych i przykładów,
• brak stron dla zastosowań, branż i przypadków użycia,
• słabe powiązanie treści z intencją zakupową i zapytaniami problemowymi.

Dla człowieka te braki są irytujące. Dla AI agenta są często dyskwalifikujące. Model nie „dowiaduje się między wierszami”. Potrzebuje struktur, faktów, definicji, porównań i jasnych odpowiedzi.

Jak przygotować stronę B2B pod AI agentów zakupowych

1. Zamień marketingowe hasła na dane operacyjne

Zamiast pisać „kompleksowe rozwiązanie dla przemysłu”, lepiej podać:

• dla jakich branż rozwiązanie jest przeznaczone,
• jakie procesy obsługuje,
• jakie systemy integruje,
• jaki jest typowy czas wdrożenia,
• jak wygląda model cenowy,
• jakie są wymagania techniczne i ograniczenia.

AI agent lepiej rozumie ofertę opisaną przez parametry niż przez slogany.

2. Buduj treści wokół pytań zakupowych

Treści powinny odpowiadać na realne pytania procurementu, operacji, IT i zarządu, np.:

• ile trwa wdrożenie?
• czy rozwiązanie integruje się z SAP/ERP/CRM?
• jakie certyfikaty i compliance posiada produkt?
• dla jakiej skali organizacji oferta jest opłacalna?
• jak wygląda support i SLA?
• jakie są całkowite koszty posiadania?

To jest treść pod AI citations, featured answers i agent-based discovery.

3. Uporządkuj architekturę informacji

Strona B2B pod AI powinna mieć osobne, dobrze opisane sekcje dla:

• produktów/usług,
• branż,
• use case’ów,
• integracji,
• cennika lub modelu rozliczeń,
• FAQ,
• case studies,
• porównań i stron alternatywnych.

Im bardziej jednoznaczna struktura, tym większa szansa, że agent AI poprawnie sklasyfikuje ofertę.

4. Wdróż structured data

Schema.org nie jest dodatkiem technicznym „na kiedyś”. To warstwa tłumacząca stronę na język maszyn. Minimum dla nowoczesnej strony B2B to:

• Article,
• BreadcrumbList,
• FAQPage,
• Organization,
• Service lub Product,
• Review lub AggregateRating, jeśli są dostępne,
• DefinedTerm dla pojęć branżowych, jeśli edukujesz rynek.

Dzięki temu modele AI lepiej rozumieją, czym jest firma, co oferuje i jakie informacje są najważniejsze.

5. Aktualizuj treści i datuj publikacje

Freshness ma znaczenie zarówno dla wyszukiwarek, jak i modeli AI. Jeśli artykuł o trendach B2B nie ma daty, źródeł i aktualizacji, jego wiarygodność spada. To szczególnie ważne przy treściach opartych na prognozach i raportach.

Jak WiloAI odpowiada na ten trend

WiloAI odpowiada na zmianę opisaną przez Gartnera nie jako „agencja od treści AI”, ale jako partner przygotowujący markę do widoczności w środowisku, gdzie decyzję wstępną podejmuje model, agent lub system rekomendacyjny.

Co to oznacza w praktyce?

• projektowanie treści pod SEO + GEO + AI citations,
• tworzenie artykułów opartych na danych, źródłach i jasnych odpowiedziach,
• optymalizacja architektury treści pod pytania zakupowe B2B,
• wdrożenia schema markup zwiększające czytelność dla modeli AI,
• tworzenie stron usług, branż i use case’ów zorientowanych na intent,
• porządkowanie oferty tak, by mogła być łatwo interpretowana przez agentów i wyszukiwarki.

To istotna różnica. W klasycznym SEO firma walczy o kliknięcie. W modelu AI-first firma walczy o to, by zostać wybraną do odpowiedzi, porównania lub rekomendacji. WiloAI pomaga budować właśnie taką obecność.

Action items: co zrobić w firmie B2B w najbliższych 90 dniach

Audyt treści i oferty

• sprawdź, czy kluczowe strony odpowiadają na pytania zakupowe,
• usuń ogólniki i dodaj konkretne parametry oferty,
• upewnij się, że najważniejsze informacje nie są dostępne wyłącznie w PDF.

Audyt techniczny pod AI-readability

• wdroż Article, BreadcrumbList, FAQPage, Organization, Service/Product,
• uporządkuj nagłówki H2/H3, tabele, listy i sekcje odpowiedziowe,
• sprawdź indeksowalność, szybkość i spójność wewnętrznego linkowania.

Budowa warstwy eksperckiej

• publikuj artykuły oparte na danych z Gartner, McKinsey, Google, Semrush,
• dodawaj własne obserwacje, benchmarki i case studies,
• aktualizuj starsze treści i oznaczaj daty publikacji.

Przebudowa stron sprzedażowych

• stwórz strony dla branż i przypadków użycia,
• dodaj sekcje „dla kogo / kiedy nie / jak wdrażamy / ile trwa / z czym integrujemy”,
• rozważ strony porównawcze i FAQ dla zespołów zakupowych.

Kto zyska najwięcej na tej zmianie?

Najwięcej zyskają niekoniecznie największe marki, ale te, które najlepiej uporządkują i ustrukturyzują wiedzę o swojej ofercie. AI agent nie zawsze wybierze firmę z największym budżetem reklamowym. Często wybierze tę, której dane są:

• łatwe do odczytania,
• spójne,
• aktualne,
• dobrze opisane semantycznie,
• potwierdzone źródłami i przykładami.

To dobra wiadomość dla firm B2B o silnej ekspertyzie, ale słabiej rozwiniętym marketingu cyfrowym. Jeśli uporządkują content i strukturę informacji, mogą stać się bardziej konkurencyjne w świecie AI-mediated buying.

FAQ

Czy prognoza Gartnera oznacza koniec handlowców B2B?

Nie. Oznacza raczej, że handlowiec będzie wchodził do procesu później. Wczesna selekcja, research i porównanie dostawców będą coraz częściej wykonywane przez AI lub wspierane przez AI.

Czy klasyczne SEO nadal ma sens?

Tak, ale już nie wystarcza. Widoczność organiczna nadal jest ważna, jednak musi być rozszerzona o GEO, AEO i optymalizację pod cytowania oraz interpretację przez modele AI.

Jakie elementy strony B2B są najważniejsze pod AI?

Jasne opisy oferty, parametry produktów/usług, FAQ, case studies, strony branżowe, structured data, aktualne źródła i logiczna architektura informacji.

Czy każda firma B2B powinna wdrażać schema markup?

Tak. To jeden z najprostszych sposobów zwiększenia czytelności witryny dla wyszukiwarek, modeli AI i systemów agregujących wiedzę o ofercie.

Od czego zacząć, jeśli strona jest stara i mało elastyczna?

Od audytu treści i priorytetowych podstron sprzedażowych. Nie trzeba od razu przebudowywać całego serwisu. W wielu przypadkach największy efekt daje poprawa 10-20 najważniejszych stron i wdrożenie podstawowej warstwy schema.

Podsumowanie

Jeśli prognoza Gartnera się zrealizuje, do 2028 roku większość zakupów B2B będzie przechodzić przez warstwę agentów AI. To oznacza, że strona firmowa przestaje być tylko wizytówką i narzędziem lead generation. Staje się źródłem danych dla maszyn, które oceniają, porównują i rekomendują dostawców.

Firmy, które już teraz zbudują treści oparte na danych, uporządkują ofertę, wdrożą structured data i dopasują strony do pytań zakupowych, zyskają przewagę nie tylko w SEO, ale też w nowym kanale odkrywania marek przez AI.

Jeśli chcesz sprawdzić, czy Twoja strona B2B jest gotowa na ten model zakupowy, WiloAI może przeprowadzić audyt treści, architektury informacji i widoczności pod SEO/GEO/AI search — oraz wskazać, które zmiany dadzą największy efekt biznesowy.

Źródła

• Gartner — prognoza dotycząca roli AI agentów w zakupach B2B do 2028 roku.
• McKinsey & Company — badania dotyczące preferencji nabywców B2B dla kanałów digital self-serve i hybrydowych.
• Google — materiały i badania dotyczące nieliniowych ścieżek zakupowych oraz zachowań search.
• Semrush — analizy dotyczące zmian w widoczności organicznej, intencji wyszukiwania i semantycznej optymalizacji treści.