Seer Interactive: nawet zapytania bez AI Overviews tracą 41% CTR — dlaczego? I co małe firmy mogą z tym zrobić

Tak — i to jest najważniejszy wniosek z badania Seer Interactive: spadek CTR w Google nie dotyczy już wyłącznie fraz z AI Overviews. Według analizy Seer Interactive średni organiczny CTR dla zapytań bez AI Overviews spadł rok do roku o 41%, a dla fraz z AI Overviews aż o 54%. To oznacza, że problem jest szerszy niż samo wdrożenie odpowiedzi AI w wynikach wyszukiwania. Google coraz mocniej zatrzymuje użytkownika na własnej stronie, a walka o kliknięcie staje się trudniejsza nawet tam, gdzie modułu AI jeszcze nie ma.

Dlaczego tak się dzieje? Bo krajobraz wyszukiwarki zmienił się strukturalnie: więcej elementów SERP, więcej odpowiedzi bez kliknięcia, większa konkurencja o uwagę i mniejsza widoczność klasycznych wyników organicznych. Dla małych firm oznacza to jedno: samo „bycie w top 10” już nie wystarcza. Trzeba projektować obecność pod CTR, cytowalność, widoczność w AI oraz intencję użytkownika, a nie tylko pod pozycję.

Data publikacji: 23 maja 2026

Co dokładnie pokazało badanie Seer Interactive?

Seer Interactive opublikował analizę zmian CTR w wynikach Google, porównując zachowanie zapytań z AI Overviews i bez nich. Najmocniejsze liczby są trzy:

• -54% CTR rok do roku dla zapytań z AI Overviews,
• -41% CTR rok do roku dla zapytań bez AI Overviews,
• spadki dotyczą nie tylko pozycji organicznych poza top 3, ale całego modelu przechodzenia z wyszukiwarki na stronę.

Źródło: Seer Interactive, analiza trendów CTR po wdrożeniach AI w SERP Google.

To bardzo ważne rozróżnienie. Gdyby spadek dotyczył wyłącznie fraz z AI Overviews, można by uznać, że wystarczy „ominąć” obszary, w których Google wyświetla odpowiedzi generatywne. Ale skoro CTR spada także dla fraz bez AI Overviews, mamy do czynienia z szerszą zmianą zachowań użytkowników i konstrukcji SERP.

Dlaczego nawet zapytania bez AI Overviews tracą CTR?

1. Google coraz skuteczniej odpowiada bez konieczności kliknięcia

AI Overviews to tylko najbardziej widoczny objaw. Już wcześniej Google rozwijał featured snippets, People Also Ask, knowledge panels, lokalne packi, karuzele produktów, wyniki wideo, moduły FAQ i inne elementy, które skracają drogę do odpowiedzi bez wejścia na stronę. Użytkownik coraz częściej otrzymuje „wystarczająco dobrą” odpowiedź w samym SERP.

To trend potwierdzany także przez zewnętrzne badania rynku. Semrush i inne platformy monitorujące widoczność wskazują, że udział rozbudowanych funkcji SERP rośnie, a klasyczne niebieskie linki zajmują relatywnie mniej przestrzeni ekranowej, szczególnie na mobile.

2. Sama pozycja rankingowa daje dziś mniej uwagi niż rok temu

Kiedyś wysoka pozycja niemal automatycznie oznaczała proporcjonalnie wysoki CTR. Dziś to zależność dużo słabsza. Nawet jeśli firma utrzymała ranking, mogła stracić kliknięcia, bo nad jej wynikiem pojawiły się dodatkowe moduły, odpowiedzi AI, reklamy, mapy lub inne elementy odciągające uwagę.

To zmienia logikę SEO. Sukcesem nie jest już tylko wzrost pozycji, ale wzrost udziału w uwadze użytkownika.

3. Użytkownicy adaptują się do „zero-click search”

Zmienia się nie tylko Google, ale i sam nawyk korzystania z wyszukiwarki. Coraz więcej osób traktuje stronę wyników jako miejsce docelowe, a nie etap pośredni. Jeśli odpowiedź jest szybka, użytkownik nie klika. Jeśli odpowiedź jest częściowa, zadaje kolejne pytanie. Jeśli temat jest prosty, przejście na stronę bywa zbędne.

To zjawisko opisywał wcześniej m.in. Gartner, prognozując spadek ruchu z klasycznych wyszukiwarek na rzecz doświadczeń opartych o AI i nowe interfejsy odkrywania treści. Gartner przewidywał, że do 2026 roku tradycyjny wolumen wyszukiwań może spaść o 25% wskutek wzrostu narzędzi generatywnych i agentowych. Źródło: Gartner.

Co te dane oznaczają dla małych firm?

Najprościej: małe firmy tracą kliknięcia nawet wtedy, gdy „nic złego” nie wydarzyło się w ich SEO w klasycznym sensie. Mogą mieć stabilne pozycje, poprawną technikę, dobre treści i nadal obserwować spadek ruchu organicznego. To nie musi być efekt błędów. To może być efekt nowego rynku.

Dla małych i średnich biznesów oznacza to pięć praktycznych konsekwencji:

• mniej ruchu z tych samych pozycji,
• większą presję na jakość snippetów i brandu,
• potrzebę tworzenia treści cytowalnych przez AI,
• większe znaczenie fraz wysokointencyjnych,
• konieczność mierzenia nie tylko SEO, ale też GEO i AI visibility.

Tabela: co się zmieniło w organicu i jak odpowiadać

Zmiana w Google	Wpływ na małą firmę	Rekomendowana reakcja
Spadek CTR nawet bez AI Overviews	Mniej wejść przy podobnych pozycjach	Optymalizacja pod CTR, nie tylko ranking
Więcej odpowiedzi w SERP	Użytkownik nie musi klikać	Tworzenie treści z wyraźną wartością „po kliknięciu”
Rozwój wyszukiwania generatywnego	Spadek udziału klasycznego ruchu organicznego	Budowa obecności w AI Overviews, LLM i GEO
Większa konkurencja o uwagę w SERP	Nawet topowe pozycje mogą klikać gorzej	Lepsze title, meta, entity SEO i structured data

Dlaczego ten trend będzie się pogłębiał, a nie cofał?

Bo jest zgodny z ekonomią platform. Google ma biznesowy interes w tym, by odpowiadać szybciej, zatrzymywać użytkownika dłużej i obsługiwać więcej intencji bez opuszczania własnego ekosystemu. AI Overviews są tylko kolejnym etapem tej strategii.

Równolegle firmy technologiczne inwestują ogromne środki w generatywne doświadczenia wyszukiwania. McKinsey wskazywał, że generative AI może dostarczyć gospodarce od 2,6 do 4,4 biliona dolarów rocznej wartości ekonomicznej w różnych zastosowaniach biznesowych. Źródło: McKinsey, „The economic potential of generative AI”. Jeśli ten poziom inwestycji i presji produktyzacji się utrzyma, interfejsy oparte o AI będą rozwijane szybciej, a nie wolniej.

Z perspektywy marketingu oznacza to przejście od klasycznego SEO do modelu SEO + SERP optimization + GEO.

Co małe firmy mogą zrobić już teraz?

1. Przestać mierzyć SEO wyłącznie po pozycjach

Jeśli CTR spada szybciej niż pozycje, sam tracking rankingów nie pokazuje pełnego obrazu. Trzeba monitorować:

• CTR per fraza i per typ zapytania,
• udział fraz z elementami SERP i AI,
• ruch brandowy vs non-brandowy,
• widoczność w odpowiedziach AI i cytowaniach,
• konwersję z ruchu organicznego, nie tylko wolumen wejść.

2. Priorytetyzować frazy o wysokiej intencji

Najbardziej cierpią często zapytania informacyjne, gdzie odpowiedź da się streścić w SERP. Mała firma powinna mocniej inwestować w:

• frazy lokalne,
• frazy transakcyjne i usługowe,
• zapytania porównawcze,
• treści BOFU i MOFU,
• strony usług z konkretną ofertą, cennikiem, dowodami i CTA.

3. Pisać tak, by treść dało się cytować przez AI

Modele AI preferują treści uporządkowane, konkretne, aktualne i oparte na danych. Dlatego rośnie znaczenie:

• jasnych definicji,
• sekcji FAQ,
• tabel i checklist,
• własnych danych i obserwacji,
• cytowania wiarygodnych źródeł,
• zwięzłych odpowiedzi na pytania już na początku sekcji.

4. Wzmacniać markę, bo brand klika relatywnie lepiej

W środowisku spadającego CTR użytkownicy częściej klikają to, co rozpoznają i czemu ufają. Dlatego inwestycja w brand search, eksperckość i obecność poza Google staje się częścią strategii SEO, a nie dodatkiem do niej.

5. Rozbudować structured data

Dane uporządkowane nie gwarantują kliknięć, ale pomagają wyszukiwarce i modelom AI zrozumieć treść, podmiot, ofertę, FAQ i kontekst strony. Dla małych firm to relatywnie tani sposób na poprawę interpretowalności treści.

Jak na ten trend odpowiada WiloAI?

WiloAI odpowiada na ten rynek nie przez „więcej treści”, tylko przez treści projektowane pod nowy sposób konsumpcji wyników. To różnica kluczowa.

Zamiast zakładać, że użytkownik zawsze kliknie, WiloAI pomaga firmom budować widoczność tam, gdzie dziś naprawdę rozstrzyga się uwaga:

• w klasycznym SEO,
• w AI Overviews i odpowiedziach generatywnych,
• w treściach cytowalnych przez modele AI,
• w strukturze strony wspierającej entity SEO i topical authority,
• w analizie, które frazy realnie dowożą ruch i leady mimo spadku CTR.

Co to oznacza w praktyce?

Model pracy WiloAI dla małych firm może obejmować:

• audyt spadków CTR i identyfikację fraz najbardziej narażonych na zero-click,
• przebudowę contentu pod pytania, encje i odpowiedzi AI,
• tworzenie artykułów opartych na źródłach i danych,
• wdrożenie schema.org: Article, BreadcrumbList, FAQPage i innych typów,
• mapowanie treści pod etapy lejka i intencje użytkownika,
• monitoring SEO/GEO jako jednego systemu widoczności.

To ważne szczególnie dla firm, które nie mają dużych budżetów mediowych. Gdy kliknięcia są trudniejsze do zdobycia, każda treść musi pracować wielofunkcyjnie: budować autorytet, wspierać SEO, nadawać się do cytowania i zwiększać szansę na konwersję.

Action items: co zrobić w najbliższych 30 dniach?

1. Przeanalizuj CTR rok do roku dla 20 najważniejszych fraz i sprawdź, czy spadki występują mimo stabilnych pozycji.
2. Podziel frazy na informacyjne, komercyjne i transakcyjne — zobacz, gdzie Google najłatwiej „odbiera klik”.
3. Zoptymalizuj title i meta description dla stron z wysoką widocznością, ale niskim CTR.
4. Dodaj sekcje FAQ, tabele i definicje do najważniejszych treści usługowych i poradnikowych.
5. Wdróż schema.org co najmniej dla Article i BreadcrumbList, a tam gdzie ma sens także FAQPage.
6. Rozwijaj treści z własnymi danymi, opiniami ekspertów i konkretnymi liczbami.
7. Sprawdź widoczność marki w AI — czy Twoja firma pojawia się jako źródło, cytat lub rekomendacja w odpowiedziach generatywnych.

Prognoza na 2026: mniej kliknięć, większa wartość jakościowej widoczności

Najbardziej prawdopodobny scenariusz nie brzmi „SEO umiera”, tylko: ruch organiczny będzie mniej liniowo zależny od pozycji, a bardziej od formatu wyniku, intencji i zdolności treści do bycia streszczaną, cytowaną lub preferowaną przez użytkownika.

W praktyce wygrają te firmy, które:

• szybko identyfikują zapytania z malejącym potencjałem kliknięcia,
• przesuwają zasoby na frazy bardziej dochodowe,
• budują ekspercki content oparty na danych,
• myślą o SEO i GEO jako o jednym ekosystemie obecności.

FAQ

Czy spadek CTR o 41% oznacza, że SEO przestaje działać?

Nie. Oznacza raczej, że klasyczne SEO nie wystarcza jako jedyny model optymalizacji. Nadal trzeba rankować, ale dodatkowo trzeba walczyć o uwagę w bardziej zatłoczonym SERP i przygotowywać treści pod AI.

Dlaczego CTR spada także bez AI Overviews?

Bo AI Overviews są tylko częścią większej zmiany. Użytkownicy częściej otrzymują odpowiedź bez kliknięcia dzięki innym elementom SERP, a sama strona wyników jest dziś bardziej konkurencyjna wizualnie niż rok temu.

Na czym małe firmy powinny skupić się najbardziej?

Na frazach wysokointencyjnych, poprawie CTR, budowie treści cytowalnych przez AI, structured data i monitoringu realnych efektów biznesowych, a nie wyłącznie pozycji.

Czy warto nadal tworzyć content informacyjny?

Tak, ale selektywnie. Najlepiej wtedy, gdy wspiera autorytet tematyczny, generuje brand search, odpowiada na pytania klientów i może być cytowany przez AI. Sam wolumen wyszukiwań to za mało jako kryterium.

Podsumowanie

Badanie Seer Interactive pokazuje jasno: spadek CTR w Google nie jest już problemem wyłącznie fraz z AI Overviews. Jeśli zapytania bez tego modułu tracą średnio 41% CTR rok do roku, to firmy muszą zmienić sposób myślenia o widoczności organicznej. Dziś liczy się nie tylko ranking, ale też obecność w odpowiedziach AI, atrakcyjność snippetów, struktura treści i siła marki.

Jeśli chcesz ocenić, które frazy w Twoim biznesie tracą kliknięcia, jak przebudować content pod SEO i GEO oraz jak przygotować stronę na kolejny etap wyszukiwania opartego o AI, WiloAI może pomóc w audycie i strategii opartej na danych, a nie przypuszczeniach.